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Zielgruppe „jung und online“: Wie Social Media-Stars ihre Beliebtheit nutzen

(c) kelseyannvere - pixabay.com - CC0 Public Domain

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21.06.2017

Werbung auf YouTube und Co.

Sie sprechen über Mode oder Sport, kommentieren Computer- und Konsolenspiele oder geben Einblick in ihren Alltag. Für ihre Videos sind einige YouTuber unter den zehn bis 18-Jährigen längst so berühmt wie Musiker. Ihre Beliebtheit nutzen immer mehr Unternehmen, um eine sonst schwer zu erreichende Zielgruppe anzusprechen: Kinder und Jugendliche. 

Influencer-Marketing heißt die Strategie, bei der Firmen auf Personen setzen, die sich online, zum Beispiel beim Videoportal YouTube oder dem Fotodienst Instagram, eine Fangemeinde aufgebaut haben. Sie gelten als Influencer, Meinungsmacher, von deren Reichweite die Unternehmen profitieren wollen. Wichtigstes Hilfsmittel dabei: die Produktplatzierung. Dafür stellen Firmen den Influencern Produkte kostenlos zur Verfügung, die sie ihren Fans präsentieren sollen. Im Gegenzug können sie diese behalten oder werden für ihren Einsatz sogar bezahlt.

Das wohl bekannteste Beispiel für Influencer-Marketing ist die 24-jährige Bianca Heinicke, die auf YouTube den Kanal „BibisBeautyPalace“ betreibt und mit ihren Videos fast 4,5 Millionen Follower erreicht, bei Instagram sogar 5,3 Millionen. Geworben hat sie außer für die von ihr vorgestellten Beauty-Produkte bereits für Ahoj-Brause und Neckermann-Reisen. Recht aktuell präsentiert sie eine Spiele-App, ein „mega krasses Suchtspiel“. Eingebunden hat sie die Beschreibung in ein Video, in dem sie Fragen ihrer Fans beantwortet, darunter eben auch die, wie sie ihre Freizeit verbringt.

Breites Interesse

Aktuellen Studien zufolge ist die Wahrscheinlichkeit groß, über soziale Medien – besonders über YouTube – junge Zielgruppen zu erreichen. Im Zuge der Umfrage „Kinder & Jugend in der digitalen Welt“ des Digitalverbands Bitkom nannten mehr als ein Drittel der befragten Zehn- bis 18-Jährigen einen YouTuber als Lieblingsstar (36 %). Nur Musiker und Bands waren ähnlich populär (38 %). Das Interesse an YouTube scheint zudem mit dem Alter zu steigen. Das lassen die Ergebnisse der aktuellen KIM-Studie (Kindheit, Internet, Medien) vermuten. Laut der Umfrage des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest (mpfs) nutzten 28 Prozent der befragten Sechs- und Siebenjährigen die Videoplattform mindestens wöchentlich, bei den Zwölf- bis 13-Jährigen waren es 66 Prozent. Bei älteren Jugendlichen scheint YouTube der JIM-Studie [Jugend, Information, (Multi-) Media] des mpfs zufolge zwar wieder an Charme zu verlieren, trotzdem zählte das Portal weiterhin für etwa jeden zweiten Befragten im Alter von 18 bis 19 zu den drei liebsten Internetangeboten.

„Schon aus technischen Gründen fasziniert YouTube sowohl junge Menschen als auch Erwachsene. Man bekommt was man will, wann man will und wo man will“, sagt Journalist und YouTuber Mirko Drotschmann. Als „MrWissen2go“ vermittelt er über das Videoportal Allgemeinwissen zu aktuellen und historischen Themen und begeistert damit fast eine halbe Millionen Menschen. Amelie Duckwitz, Professorin für Medien- und Webwissenschaft an der Technischen Hochschule Köln, verweist auf die Eigenschaften, die soziale Medien grundsätzlich attraktiv machen: „Sie ermöglichen es, schnell und einfach zu kommunizieren, sich selbst zu präsentieren und Feedback zu geben oder zu erhalten.“

Die Influencer selbst, da sind sich Duckwitz und Drotschmann einig, sind bei Kindern und Jugendlichen so beliebt, weil sie sich von einer sehr persönlichen Seite zeigen. „Sie erscheinen als normale Personen, die die große Schwester oder die Freundin der großen Schwester sein könnten“, so Duckwitz. Dazu passt, dass am Anfang der Entwicklung des Influencer-Marketings die heutigen Werbegrößen selbstgekaufte Produkte empfahlen, weil sie mit ihnen zufrieden waren – eben wie ein guter Freund. „Inzwischen ist das soweit professionalisiert, dass es kaum noch Influencer gibt, die nicht von Unternehmen unterstützt werden.“ Von solchen Anfragen berichtet auch Mirko Drotschmann: „Je mehr Reichweite man hat, umso mehr rückt man ins Interesse der Unternehmen.“ Das Geschäftsmodell reizt ihn jedoch nicht: „Ich biete journalistische Inhalte und Bildungsinhalte – das passt einfach nicht zusammen.“

Kennzeichnungspflicht

Nach eigenen Aussagen werben Influencer nur für Produkte, mit denen sie sich identifizieren können. Trotzdem gilt auch für sie: „Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote angemessen durch optische und akustische Mittel oder räumlich abgesetzt sein.“ So steht es in der Broschüre „Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien“, die die Landesmedienanstalten herausgegeben haben. Zu ihren Aufgaben gehören die Kontrolle der Rundfunkmedien, aber auch die der „fernsehähnliche Telemedien“ wie YouTube. Als Journalist hat sich Mirko Drotschmann schon einmal vor drei Jahren mit Produktplatzierungen in YouTube-Videos auseinandergesetzt. „Damals war das wie im wilden Westen. Gekaufte Beiträge wurden nicht gekennzeichnet, sondern als eigene Meinung dargestellt, auch von großen YouTubern.“ Seitdem habe sich die Lage zwar verbessert, aber es bestehe weiterhin Nachholbedarf.

Professorin Amelie Duckwitz ist sich sicher, dass Kindern und Jugendlichen der Werbecharakter auch unabhängig der Kennzeichnung durchaus bewusst ist. „Sie werden ihr ganzes Leben lang über alle Medien mit Werbung konfrontiert, sie lernen, damit umzugehen.“ Aus Sicht von Mirko Drotschmann brauchen sie dabei jedoch Unterstützung: „Wenn ich Schulen besuche und mit den Schülern diskutiere, dann zeigt sich schon, dass viele Bescheid wissen, aber in Beispielvideos erkennen sie die Produktplatzierung nicht immer.“ Er sei zwar kein Pädagoge, betont Drotschmann, trotzdem könne er sich das Thema gut als Unterrichtsinhalt vorstellen. Ähnlich äußert sich Amelie Duckwitz: Lehrer könnten über mögliche Gefahren der sozialen Medien informieren – aber sachlich. Im Zuge ihres Kinder-Uni-Workshops „Wie werde ich YouTube-Star?“ habe sie die Erfahrung gemacht, wie wirksam es ist, Kinder und ihre Interessen ernst zu nehmen. „Schüler und Lehrer können hier voneinander lernen.“

(ach)

Im Gespräch:

Prof. Dr. Amelie Duckwitz

(c) TH Köln_Amelie Duckwitz
Prof. Dr.
Amelie
Duckwitz

Prof. Dr. Amelie Duckwitz ist Professorin für Medien- und Webwissenschaft an der Technischen Hochschule Köln. Im Zuge ihrer Lehrtätigkeit beschäftigt sie sich mit den Themen Medienwissenschaft, Social Media, Online-Marketing und Online-Forschung. Zuvor war sie als Creative Director in verschiedenen Agenturen für die Konzeption globaler Online- und Social Media-Kommunikation verantwortlich.

Mirko Drotschmann

(c) Moritz Leick - Mirko Drotschmann
Mirko
Drotschmann

Mirko Drotschmann ist Journalist und YouTuber. Er studierte Geschichte und Kulturwissenschaften in Karlsruhe und absolvierte ein journalistisches Volontariat beim Südwestrundfunk (SWR). Seit 2012 betreibt er auf der Videoplattform „YouTube“ den Kanal „MrWissen2go“. Dort erklärt er sowohl geschichtliche als auch aktuelle Ereignisse.

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