Unternehmen, die was auf sich halten, geben sich heute gerne weltoffen als „Global Player“ und sprechen ihre deutschen Kunden in englischen Worten an. Waschmittel kommen dann von „A Brand like a Friend“ – einer Marke, die wie ein Freund sei - und der Schlussverkauf heißt „Herbst-Sale“. Das klingt zwar schick und modern, wird von den meisten Menschen aber nicht verstanden. Bleibt die Frage: Wem nutzt das eigentlich?

Die Antwort ist so schlicht wie ergreifend: Niemandem. Nicht den Unternehmen, nicht den Verbrauchern und schon gar nicht dem Verständnis von oft schwierigen Zusammenhängen. Ersetzt wurden Anglizismen und künstlich geschaffene Wörter („Denglisch“) deswegen aber nicht. Im Gegenteil: Englisch und Denglisch sind in der deutschen Werbung weiter eine Selbstverständlichkeit, die kaum hinterfragt wird – aber auch von kaum jemandem verstanden.

Missverständnisse sind deshalb an der Tagesordnung. Das weiß man etwa bei der Agentur Endmark, die selbst Markennamen, Medientitel und sonstige kommerzielle Bezeichnungen entwickelt. Nach zwei Befragungen in den Jahren 2003 und 2006 konnte die Agentur belegen, wie Industrie und Werbetreibende mit ihrem Denglisch hartnäckig am Verbraucher vorbeireden.

„Life by Gorgeous“ bewirbt ein „Leben in Georgien“?

Schwierigkeiten hatten etwa die im November 2006 Befragten mit der damals von Ford lancierten Aussage „Feel the difference“. Die wurde auch schon mal mit „fühle das Differenzial“ übersetzt, obwohl der Autohersteller seine potenziellen Kunden eigentlich dazu aufrufen wollte, „den Unterschied zu erleben“. Noch schwerer hatte es Jaguar mit dem Werbespruch „Life by Gorgeous“, der soviel wie „Leben auf prächtig“ bedeutet. Heraus bekamen das aber nur acht Prozent der Befragten. Der Rest vermutete, Jaguar wolle ihnen ein „Leben in Georgien“ oder „Leben bei Georg“ nahebringen.

Das sind interessante Interpretationen. Interessant ist auch, dass es die befragten Verbraucher kaum zu stören schien, dass sie die Werbeaussagen nicht verstanden. Teilweise wurden Werbebotschaften sogar von einer Mehrheit als „gut“ bewertet, obwohl diese sie gar nicht verstanden. Den Spruch „Have it your way“ von Burger King etwa konnten nur 23 Prozent korrekt übersetzen – aber über 50 Prozent fanden ihn gut.

Ist es also gleichgültig, was die Werbetreibenden ihrem Publikum vorsetzen? So weit möchte Endmark-Geschäftsführer Bernd Samland nicht gehen. Aus den Befragungsergebnissen die Schlussfolgerung zu ziehen, die wörtliche Bedeutung einer Werbeaussage wäre generell egal, sei „fatal“, so Samland. „Denn wenn Missverständnisse die Positionierung und Wahrnehmung des Produktes verändern, geht dies zu Lasten des Verkaufserfolges.“ Sprich: Wer von seiner Kundschaft nicht verstanden wird, verkauft weniger.

Anglizismen lassen Aufmerksamkeit schwinden, verschleiern Risiken und sind selten sinnvoll

Anglizismen unterminieren oftmals das eigentliche Ziel der Werbung: nämlich Aufmerksamkeit zu erzielen. Das konnte schon im Jahr 2004 eine Studentin in ihrer Diplomarbeit nachweisen. Die Studentin spielte dazu einigen Probanden zehn deutsche und zehn englische Werbebotschaften vor und maß dabei deren Hautwiderstand. Die Überlegung dahinter: Wenn Werbesprüche beim Kunden auf Interesse stoßen, lösen sie zwangsläufig eine innere Reaktion aus, die sich an einer Zunahme des Hautwiderstandes ablesen lässt. Das Ergebnis dürfte viele Werbetreibende ernüchtert haben: Englische Werbesprüche erzeugten nämlich weit weniger Gefühlsregungen als deutsche. Ihre Wirkung wird also völlig überschätzt. Inzwischen hat das aber auch die Werbewirtschaft selbst verstanden und setzt daher wieder mehr auf deutsche Werbesprüche.

Anglizismen und Verbraucherschutz

Es ist aber nicht nur die Werbung treibende Industrie, die hartnäckig auf Denglisch setzt. Anglizismen finden sich auch in Bedienungsanleitungen, an Fahrkartenautomaten, auf Flughäfen und Bahnhöfen oder ganz generell in der Mediensprache. Ein großer deutscher Fernsehsender etwa bewarb sein Programm lange Zeit mit der Botschaft „Powered by emotions“, was viele mit „Kraft durch Freude“ übersetzten, ein anderer Sender wirbt mit dem Spruch „We love to entertain you.“. Was sich Marketingstrategen und Werbetreibende phantasievoll ausdenken, mag in ihren Ohren vielleicht besonders zeitgemäß und weltoffen klingen – der Sinn bleibt vielen Verbrauchern allerdings allzu oft verborgen.

Anglizismen und Denglisch verschleiern so letztlich Informationen und grenzen diejenigen aus, die sie nicht verstehen. Wenn der Informationsstand „Info Point“ heißt und der Fahrkartenschalter „Ticket Counter“, ist das völlig unnötig und für viele Menschen verwirrend, denn denjenigen, die der englischen Sprache nicht mächtig sind und die beispielsweise dringend Orientierungshilfe auf dem Bahnhof brauchen, helfen diese Bezeichnungen wenig. Für viele Verbraucher ist die dadurch erzeugte Unverständlichkeit ärgerlich, wenn auch nicht bedrohlich.

Anders sieht das bei Produktbeschreibungen aus. Die englische Warnung davor, keinen laufenden Elektroheizkörper zuzudecken, kann gefährliche Folgen haben, wenn sie nicht oder falsch verstanden wird durch unverständliche Übersetzungen eines Sprachcomputers in der Gebrauchsanleitung. Viele deutsche Sparer wussten vor der Finanzkrise auch nicht, dass es sich bei den ihnen angepriesenen „Hedge-Fonds“ eigentlich um Wetten handelte, die Komplexität des Produktes wurde durch die englische Bezeichnung nicht verständlicher.

Verbraucherschutz bleibt auf der Strecke

Der Verbraucherschutz bleibt bei massiver Verwendung von Anglizismen oder Fachchinesisch auf der Strecke. Das Verständnis von Produkten und Dienstleistungen nimmt ab. Versuche, Produkte und Märkte transparenter zu machen, werden so von vornherein unterhöhlt. Das heißt, dass Konsumenten, die keine oder ungenügende Englischkenntnisse haben, benachteiligt werden. Unterm Strich führt das dazu, dass der informierte, verantwortliche und seine Entscheidungen reflektierende Konsument ein fernes Leitbild bleiben muss.

Diese Gefahr sieht auch Gerd Billen, Vorstand des Verbraucherzentrale Bundesverbandes (vzbv). „Eine sprachliche Ausgrenzung von Verbrauchern ist mit dem Anspruch eines informierten und verantwortlich handelnden Konsumbürgers nicht vereinbar“, sagte der oberste Verbraucherschützer im Dezember 2008 auf der Veranstaltung „Denglisch oder was?“. Der vzbv hatte die Tagung veranstaltet, um der Verständlichkeit der deutschen Sprache in der Verbraucherpolitik mehr Gewicht zu verleihen. Diese Verständlichkeit sei Grundvoraussetzung für eigenverantwortliche Konsumentscheidungen, erklärte Billen weiter. Sprache müsse zwar lebendig sein, vor allem aber verständlich. Niemand dürfe durch Sprache oder deren Unverständlichkeit ausgegrenzt werden.

Anleitungen oder Verpackungshinweise auf Tauglichkeit testen

„Gerade Politiker, Medienvertreter und die Werbebranche sollten mit gutem Beispiel vorangehen“, forderte Billen. Zum einen, um ihre Kunden nicht zu verlieren, zum anderen um Bürger und Verbraucher nicht auszugrenzen. Vor allem die Bundesregierung soll die von ihr veröffentlichten Texte in verständlicher Sprache abfassen und als Vorbild wirken. „Floskelhaftes Kauderwelsch, Sprechblasen, Fachchinesisch und Denglisch müssen vom Rednerpult des Bundestages verbannt werden“, so Billen.

Der vzbv-Vorstand plädierte dafür, zu untersuchen, in welchen Lebensbereichen bereits heute eine „sprachliche Ausgrenzung“ stattfindet. Auch sei es notwendig, Gebrauchsanleitungen oder Verpackungshinweise auf Lebensmitteln, die schon nach bestehender Rechtslage verständlich und in deutscher Sprache verfasst sein müssen, auf ihre Tauglichkeit hin zu untersuchen und erst dann für den Markt freizugeben.

Verständlichkeit erhöhen, Schwellen senken

Grundsätzlich bleibt die Frage, ob man durch ein Gesetz Anglizismen oder Fremdwörter verbannen sollte und ob durch ein solches Reinheitsgebot für die deutsche Sprache deren Verständlichkeit zunimmt. Viele Formulare, Bedienungshinweise und Anweisungen, die Verbraucherinnen und Verbraucher heute zu bewältigen haben, kranken ja nicht nur an zu vielen Fremdworten, sondern an einer zu hohen Komplexität. Da werden endlose Satzkonstruktionen und Schachtelsätze gebaut, an deren Ende der Leser nicht mehr weiß, was das Geschriebene eigentlich aussagt.

Sprich: Auch der deutschen Sprache mangelt es manches Mal an Verständlichkeit – ohne dass ein Fremdwort gefallen ist. Manche Broschüre oder Bedienungsanleitung lässt sich nur nach intensivem Studium verstehen. Oder gar nicht. Mit dem DVD-Gerät mag man trotz unverständlicher Anleitung irgendwann noch zurecht kommen. Geht es aber um Informationen mit größerer Tragweite, etwa zum eigenen Gesundheitsschutz, wird die fehlende Verständlichkeit zum ernsten Problem.

Denn keine noch so wissenschaftlich fundierte Broschüre beispielsweise zum Thema AIDS/HIV kann ihrem Aufklärungsauftrag genügen, wenn sie nur von einem Bruchteil der Adressaten verstanden werden kann. In anderen Ländern hat man das auch schon erkannt – und legt solche kritischen Informationen auch in Texten vor, die sich auf das Wesentliche beschränken und das in leicht verständlichen Sätzen wiedergeben. Im angelsächsischen Sprachraum werden solche Broschüren als „Easy-to-read“ ausgezeichnet – was sich am ehesten mit „Leicht zu lesen“ übersetzen lässt.

Übersichtlich strukturierte Texte in kleinen Einheiten und die Verwendung von veranschaulichenden Bildern und Symbolen erleichtern die Lesbarkeit dieser Informationen. Entsprechende Broschüren gibt es in den USA und Großbritannien mittlerweile für unzählige Themen, beispielsweise zum Gesundheitsschutz, aber auch zum Thema Wahlrecht. Und im Internet haben sich einige Engagierte drangemacht, ein Wörterbuch in leichter Sprache zu erstellen.

Hurraki, so der Name des Wörterbuch-Projektes, nennt etliche Beispiele für eine leichte Sprache und kann auch als Anleitung zur Produktion solcher Texte genutzt werden. Diese Art des Schreibens ist ein großer Beitrag zur so oft geforderten Barrierefreiheit – sorgt sie doch dafür, dass wichtige Informationen nicht nur einen erlesenen Kreis erreichen, sondern von allen Bevölkerungsteilen verstanden werden können. Hinzu kommt: Für Werbetreibende, Medienvertreter und andere schafft dieses Prinzip ein viel breiteres Publikum – von dem zudem anzunehmen ist, dass es die Botschaften verstanden hat.

Stand: Januar 2009

• Sprache darf nicht verwirren oder ausgrenzen. Pressemitteilung des vzbv zur Veranstaltung „Denglisch oder was? Wie Englisch Werbung und Konsum beeinflusst.“ 11.12.2008.
• Englische Werbung und böhmische Dörfer. Warum viele Marketingbotschaften nicht so gut ankommen. Pressemitteilung der Agentur Landmark zu einer Studie, die zuletzt 2006 das Verständnis englischer Werbebotschaften unter deutschen Verbrauchern prüfte.
• Komm rein und finde wieder raus. Englische Werbesprüche lassen deutsche Kunden kalt. Zusammenfassung der Ergebnisse einer Examensarbeit an der Universität Dortmund, die sich mit dem Thema „Wirkung von Anglizismen in der Werbung“ widmete.
• Der Verein Deutsche Sprache e.V. bietet auf seiner Internetseite viele Informationen zum Thema Denglisch. Der Verein zeichnet unter anderem regelmäßig den „Sprachpanscher des Jahres“ aus und hat häufige Vorurteile gegen eine zukunftsgerichtete Sprachpflege und Erwiderungen dazu zusammengefasst.
• Die Aktion „Lebendiges Deutsch“ der Stiftung Deutsche Sprache hat auf ihrer Website ebenfalls Beispiele dafür zusammengetragen, wie Anglizismen oder denglische Wendungen die Verständlichkeit der Aussagen unterlaufen. Die Aktion „Lebendiges Deutsch“ stellt regelmäßig in Deutschland genutzte englische Worte vor und stellt denen deutschsprachige Alternativen entgegen.
• Hurraki – ein Wörterbuch in leichter Sprache. Das Projekt orientiert sich am Wikipedia-Prinzip und steht allen Interessierten zur Fortschreibung offen.
• Beispiele für „Easy-to-read“-Broschüren aus dem englischsprachigen Raum finden sich beispielsweise auf der Website des US-amerikanischen Gesundheitsministeriums. Hier gibt es unter anderem leicht verständliche Broschüren zu den Themen „Essen im Alter“ oder zur AIDS-Prävention.