Leere Kassen, nachhallender PISA-Schock, Praxisferne, steigende Anforderungen und wegbrechende Ausbildungsmärkte – die meisten Schlagworte der derzeitigen Diskussion um den Bildungsstandort Deutschland klingen wenig zukunftsträchtig und haben zu einem spürbaren Druck auf Politik, Gesellschaft und Schule geführt.
Um die knappen finanziellen Mittel wenigstens teilweise zu kompensieren, haben sich in den vergangenen Jahren die Schulen aller Bundesländer auf der Suche nach neuen Einnahmequellen dem Sponsoring durch die Wirtschaft geöffnet. In Berlin, Bremen und Sachsen-Anhalt ist in geregelten Fällen sogar Produktwerbung in Schulen gestattet.

Rückzug des Staates aus der Bildungsfinanzierung?

Begleitet wurde und wird diese Entwicklung von einer teils heftig geführten Diskussion. Sehen die Befürworter vor allem Chancen für besser ausgestattete Lernorte, befürchten die Gegner den Rückzug des Staates aus der Bildungsfinanzierung und die Einflussnahme der Wirtschaft auf Unterrichtsinhalte.
Ungeachtet dessen sind Werbung und Sponsoring heute vielerorts bereits ein normaler Bestandteil des Schulalltags. Die Grenzen zwischen Produktwerbung und Sponsoring lassen sich dabei oft nicht scharf trennen, obwohl beide auf ganz unterschiedlichen Prinzipien basieren.

Schul-Sponsoring: „Tue Gutes und rede drüber“

Mit Sponsoring wird idealtypisch ein Vertragsverhältnis umschrieben, das auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung beruht. Im optimalen Sponsoring-Fall entwickeln Schulen interessante Projekte, für die sich Sponsoren in spe interessieren und sich für die Schule engagieren. Sie tun Gutes und wollen dies kommunizieren. Die Gegenleistungen der Schulen für solches Engagement: Positive Projektdarstellungen mit Nennung des Sponsorennamens, etwa auf den Internetseiten der Schulen, Nennung der Sponsoren bei Veranstaltungen, Verweise in der Schülerzeitung und ähnlichem und somit eben die Vermittlung eines positiven Images für das sponsernde Unternehmen.
Bundesweit haben sich zahlreiche solcher Sponsoring-Kooperationen etabliert. Zwei Beispiele:

• Auf der Website der Krefelder Freiherr-von-Stein-Realschule findet man unter der Überschrift „Schulen und Unternehmen als Lernpartner oder das Geheimnis einer guten (Lern-) Partnerschaft“ Informationen zur Sponsoring-Partnerschaft mit dem Unternehmen DEGUSSA. Die Partnerschaft beinhaltet eine systematische Zusammenarbeit, die der Schule - durch Einbeziehung des außerschulischen Lernortes Unternehmen - ein realistisches und differenziertes Bild der industriellen Arbeitswirklichkeit eröffnet. In nahezu allen Unterrichtsfächern wird mit Beispielen aus dem benachbarten Unternehmen gearbeitet.
• Große Versorgungsunternehmen, etwa Gelsenwasser oder Ruhrgas, fördern Schulen mit nicht unbeträchtlichen Zuwendungen. Der Gelsenwasser-Konzern stellt in den Jahren 2003 bis Ende 2007 je eine Millionen Euro zur Verfügung, mit dem 400 Schulprojekte im Versorgungsgebiet pro Jahr mit maximal je 2.500 Euro gefördert werden. Im Ranking der geförderten Projekte liegen die Einrichtung von Schulbüchereien und andere Maßnahmen zur Steigerung der Lesekompetenz mit 16 Prozent weit vorn, gefolgt von Streitschlichtungs- und Gewaltpräventions-Programmen (zehn Prozent).

Sponsoring vermittelt also im Idealfall einen eigenen schulpädagogischen Wert und setzt Entwicklungsimpulse im Rahmen einer projektorientierten oder längerfristigen Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Schule. Dabei werden zusätzliche Ressourcen vermittelt, mit denen Projekte und Zusatzangebote realisiert werden können – dem Stopfen etwaiger Haushaltslöcher der Schulaufsichtsbehörden dient Sponsoring nicht.

Werbung an Schulen: Anderes Prinzip, andere Ziele

Auf ganz anderen Prinzipien basiert hingegen die Produktwerbung. Kommerzielle Werbung dient der absichtlichen Beeinflussung von Menschen, um sie für ein bestimmtes Produkt als Käufer zu gewinnen. Für die entsprechenden Werbemaßnahmen erhält die beteiligte Institution eine vertraglich zugesicherte Summe.
Wie andernorts auch, kommt Produktwerbung in Schulen in den unterschiedlichsten Formen vor: das Plakat an der Schulwand, Aufdrucke auf Geräten oder Materialien, Bodenbelagswerbung, der Sonnenschirm auf dem Pausenhof mit dem Logo des Getränkeherstellers usw.
Der Nutzen für die Schulen: Zusätzliche Mittel, die allerdings oft in einem bescheidenen Rahmen bleiben. In Berlin etwa haben einzelne Schulen lediglich bis zu maximal 750 Euro im Jahr eingenommen.
Der Nutzen für die Unternehmen wiegt da ungleich schwerer. Mit minimalen Mitteln erhalten sie einen weiteren Kanal, über den die Produktpalette bei der immer schwerer zu erreichenden Zielgruppe Kinder und Jugendliche ohne Streuverluste beworben werden kann.
Besondere Brisanz gewinnt diese Entwicklung aus der Tatsache, dass sich nicht sicher beurteilen lässt, wie weit Produktwerbung in Schulen bereits fortgeschritten ist. Entsprechende systematische Erhebungen der Bundesländer fehlen. Sicher aber ist, dass Produktwerbung oft unter dem Deckmäntelchen des Sponsoring-Prinzips in die Schulen einzusickern versucht. Gerade für den Bereich Produktwerbung gilt: Grenzen verschwimmen, Wildwuchs wuchert. Ein Beispiel:

• Der digitale Schulfoto-Service (DISS) offeriert Schulen eine vermeintliche Computer-Sponsoring-Vereinbarung. In diesem Rahmen ermöglichen Schulen dem Schulfoto-Service eine einmalige Fotoaktion für die Schüler bzw. deren Eltern. Dafür erhält die Schule einen fabrikneuen Computer oder einen Laptop. Im Anschreiben bezeichnet sich DISS als „größten PC-Sponsoring-Partner in Deutschland“. Dieses Angebot ist eindeutig kein Sponsoring-Projekt, sondern eine wirtschaftliche Betätigung in der Schule, die in den meisten Bundesländern nicht zulässig ist.

Schule: Ort der „interessantesten Werbemöglichkeiten für Mediaplaner und Entscheider“?

Dass der „Werbemarkt Schule“ boomt, lässt sich auch an der zunehmenden Konzentration von Werbe- und PR-Agenturen auf Schulen ablesen. Inzwischen bietet die Werbebranche den Anbietern ein Komplettangebot für Schulen, in dem nahezu jedes Werbemedium zur Verfügung steht.
Die spread blue media group GmbH ist zum Beispiel ein solch professioneller Mittler zwischen Schule und werbetreibender Privatwirtschaft. Die Agentur wirbt auf ihrer Website damit, über „Werbedisplays für Plakat- oder Postkartenwerbung (…) mehrere tausend Schulen“ zu erreichen. Und weiter: „Damit eröffnet sich eine der interessantesten Werbemöglichkeiten für Mediaplaner und Entscheider.“ Um dieses „neue ‚Marketingfeld’ professionell ‚beackern’“ (ebenda) zu können, wurden eigens verschiedene Serviceagenturen aus der Taufe gehoben.
Interessant ist ein Blick auf das Portfolio dieser Firma. Da werden auf den Internetseiten die einzelnen Werbemittel nach Zielgruppe, Schulmedium, Werbedauer, Verbreitung und Vorlauf aufgelistet. Eine angegliederte Serviceagentur zur Umsetzung von Postkartenkampagnen in Schulen gibt auch gleich einen Überblick über die Auftraggeber: „Adidas, Amigo, Axel Springer Verlag, Bundesregierung, Bundeswehr, Clerasil, Der Spiegel, Handelsblatt, Herlitz, Karstadt, Kinderkanal, Microsoft, Milkyway, Nike, Opak, Uboot, Sat1, Sparkasse, Sugar, Titus, Viva, VRR und viele viele mehr.“
Hauptinteresse dieser Agenturen ist sicherlich weniger die Schulentwicklung als vielmehr die Gewinnung neuer Käuferschichten und die frühe Bindung an Marken.

„Niemand hat bisher einen Überblick über die tatsächliche Situation an den Schulen“

Der Markt für Werbung und Sponsoring in Schulen hat bereits eine beträchtliche Größe erreicht. In Nordrhein-Westfalen etwa ist bereits jede dritte Schule eine Partnerschaft mit einem Unternehmen eingegangen.
Zugleich fehlt den Kultusministerien der Länder aber der Überblick über die Situation an den Schulen. Vor diesem Hintergrund nimmt der Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. Werbung und Sponsoring in Schulen erstmals bundesweit unter die Lupe. In einer Studie untersucht der Verband, inwieweit an Deutschlands Schulen der Kommerz Einzug hält - und ob pädagogische Inhalte dabei in den Hintergrund gedrängt werden.
Die Ergebnisse, die der Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. am 05. September 2005 auf seiner Tagung „Werbung und Sponsoring in der Schule" in Berlin ausführlich vorstellen wird, sind alarmierend. Helmut Schorlemmer, Gymnasialdirektor in Unna und Autor der Studie: „Niemand hat bisher einen Überblick über die tatsächliche Situation an den Schulen, nicht einmal die Bildungsministerien, und darum gibt es Fehlentwicklungen."

Schulsponsoring ja - Produktwerbung nein

Das Fazit der Studie ist eindeutig: "Wir sagen Nein zu kommerzieller Werbung an Schulen, aber nicht zum Sponsoring an sich", so Schorlemmer. Sponsoren seien in Schulen willkommen, wenn sie Schulen als verantwortliche Partner ernst nehmen und die Qualität von Unterricht und Erziehung fördern.
Reine Produktwerbung sollte hingegen aus Schulen verbannt werden. Deren Ziele –frühzeitige Kommerzialisierung und Markenbindung – stehen den Ansprüchen von Schule entgegen. Abkehr von materialistischem Denken, Sozialkompetenz, Kreativität, Werte- statt Markenorientierung lassen sich nur schwer vermitteln, wenn die Schule selbst als Werbemarkt fungiert.
Daher müssen klare Regeln geschaffen werden, die für alle Seiten gelten und sich an pädagogischen Zielen orientieren. Die Kultus- bzw. Schulminister der Länder sind somit ausdrücklich aufgefordert, sich nicht auf die Freigabe für Produktwerbung einzulassen und diesbezüglich nationale pädagogische Standards einzuführen.

Der Staat bleibt in der Verantwortung

Die staatliche Verantwortung für die Grundversorgung der Schulen muss trotz aller Kooperationsmöglichkeiten unberührt bleiben. Dazu sollte künftig auch die Übernahme von Fortbildungsmaßnahmen im Bereich Werbung und Sponsoring zählen. Erst durch diese Professionalisierung seitens der Schulen werden die Voraussetzungen für einen vernünftigen Umgang mit diesen Instrumenten geschaffen.
Daneben ist vor allem eines dringend geboten: Die Verankerung einer kritischen Verbraucherbildung als unverzichtbarer Bestandteil der Curricula. Die Zusammenarbeit mit Institutionen des Verbraucherschutzes, der Verbraucherbildung und -beratung sollte integrativer Bestandteil jedes Schulprogramms sein.
Wenn dies gelingt, könnten die Schulen darüber hinaus eine weitere Botschaft verstärken: Dass es in unserer Gesellschaft nicht darauf ankommt, die richtigen Produkte zu konsumieren, um Anerkennung zu finden.

Stand: September 2005

Weiterführende Informationen zum Thema auf www.verbraucherbildung.de:

• Werbung und Sponsoring an Schulen. Der Erziehungs- und Bildungsauftrag der Schule im Spannungsfeld von Werbemaßnahmen und Sponsoringaktivitäten. Kurzfassung der im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverbandes e.V. von Helmut Schorlemmer durchgeführten Studie (2005).
• Werbung - ein Thema für den Unterricht (Literaturliste). Kommentierte Bibliographie aktueller Unterrichtsmaterialien nach Jahrgangsstufen (2005). Zusammengetragen von Tobias Thiele und Ulrike Grimm.
  Alle Unterrichtsmaterialien 622.86 KByte | Unterrichtsmaterialien Auswahl 193.4 kByte
• Vordenken - Nachdenken: Konsumenten lernen nachhaltiger konsumieren. Sieben Module Verbraucherbildung für Erwachsene von Hildegard Mackert, Karl Kollmann, Maria Schuh, Ulli Zimmermann (2003). Modul 3: Gefangen in der Spirale des Konsums? Grundlagen des Konsumentenverhaltens und der Werbung.
  Hintergrundinformationen 3. Modul 137.15 KByte | Methodisch-didaktische Materialien 3. Modul 1.89 MByte
• Schulsponsoring heute: Möglichkeiten und Grenzen für die Öffnung von Schule. Praxisbeispiele, Richtlinien, juristische und steuerrechtliche Hinweise, Umsetzungstipps von Eckard Buresch, Peter Gnielczyk, Dr. Friedrich Haunert, Hans Knopff, Hermann Schaefer, Helmut Schorlemmer, Ulrich von zur Gathen, Hartmut von Roden, Heiner van Schwamen u.a. in Zusammenarbeit mit dem Ministerium für Schule, Jugend und Kinder des Landes Nordrhein-Westfalen (2001).
• Jugend, Werbung und Konsum - Ein Beitrag zur Konsumkompetenz von Jugendlichen. Materialien von Heiko Gauert (2000).
• Jugend und Konsum. Hintergundinformationen von Peter Gnielczyk, Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. (2005).

Weiterführende Informationen anderer Anbieter:

• Strukturiertes Informationsangebot der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen zum Thema Schulsponsoring und Werbung: http://www.learn-line.nrw.de/angebote/schulsponsoring/
• Sponsoring – eine Informationsschrift des Ministeriums für Bildung, Frauen und Jugend Rheinland-Pfalz: http://sponsoring.bildung-rp.de
• Informationen der Stiftung „Partner für Schule NRW“: http://www.partner-fuer-schule.de/faq_sponsoring.php
• Förderalmanach für Schulen in Baden-Württemberg, erstellt vom Landesinstitut für Erziehung und Unterricht im Auftrag des Ministeriums für Kultur, Jugend und Sport Baden-Württemberg, Stand Juli 2001: http://www.leu.bw.schule.de/1/data/sponsoring/foerderalmanach.pdf
• Informationen des Internet-Portals www.wissensschule.de zum Thema Sponsoring: http://www.wissensschule.de/sponsoring.php3