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Augen auf Werbung

Werbung erkennen und hinterfragen. Medienpädagogische Materialien für die Grundschule 3./ 4. Klasse

Das kostenlose medienpädagogische Materialpaket "Augen auf Werbung - Werbung erkennen und hinterfragen" besteht aus einer Lehrerhandreichung und umfangreichen Begleitmaterialien.

Die Handreichung gliedert sich in zwei Teile, die je ca. 30 Seiten umfassen: Teil 1 beinhaltet Sachinformationen zu Begriffsbestimmungen, Produktionsprozessen, Gestaltungselementen, Werbeformen, Konsumentengruppe Kind, ökonomisches Bewusstsein, Markenwahrnehmung sowie eine weiterführende Linkliste für Lehrer. Teil 2 legt Anregungen für eine Unterrichtsreihe dar. Neben einer allgemeinen Konzeptbegründung, Inhaltsbeschreibungen zu den Materialien und Anregungen zur Reflexion, Elternarbeit und Weiterarbeit bilden acht Unterrichtsmodule den Kern dieses Teils.
1. Willkommen in der Welt der Werbung
2. Werbung erkennen
3. Werbung und Trends
4. Wie wird Werbung gemacht?
5. Wirklichkeit und Traumwelt
6. Wünsch´ dir was - entscheide dich!
7. Werbung für einen guten Zweck
8. Werbung selbst gestalten

Die Einheiten behandeln die Werbeträger Fernsehen, Radio, Plakat, Anzeige und Internet. Sie sind nach dem Grundgerüst "Einstieg – Arbeitsphase – Abschlusskreis – Hausaufgabe" aufgebaut und orientieren sich mit konkreten Arbeitsaufträgen an der Arbeit in Lernwerkstätten.

Die Begleitmaterialien bestehen aus Auftragskarten, Arbeitsblättern, Rollenspielkarten, Schaubildern, Spielen, einer CD und einer DVD.
Auf der DVD befinden sich kommerzielle und nicht-kommerzielle Fernseh- und Radio-Werbebeispiele sowie der Unterrichtsfilm „Augen auf Werbung“, der anhand von zwei Geschwistern das Verhalten im Umgang mit Werbung und Konsumwünschen thematisiert. Die CD beinhaltet ein interaktives Spiel zum Erkennen von Internetwerbung sowie kommerzielle und nicht-kommerzielle Plakatmotive. Die gewählten Werbebeispiele entstammen "echten" Werbebotschaften.

Auf der zugehörigen Internetseite finden sich darüber hinaus in einem TV-Spot-Archiv weitere Werbebeispiele. Zusätzlich bietet eine Flash-Anwendung die Möglichkeit, Erklärungsmodule der Kinderwebseite zum Thema Werbung ergänzend einzusetzen.

Das Material des Vereins Media Smart ist für den Einsatz im Unterricht nur bedingt geeignet. Die Unterrichtsreihe "Augen auf Werbung" dient der systematischen Vermittlung von Merkmalen einzelner Werbeformen, der Betrachtung von Werbestrategien in unterschiedlichen Medien und der Gestaltung von Werbung. Die Materialien bieten ein ausführliches Hintergrundwissen für Lehrerinnen und Lehrer zu den drei oben genannten inhaltlichen Schwerpunkten. Die Funktion, Bedeutung und Wirkung von Werbung bei Kindern wird eher knapp abgehandelt. Die einzelnen Materialangebote in der Unterrichtsreihe dienen vor allem der Informationsvermittlung über Werbeformen und Werbegestaltung, sie ermöglichen keinen kritischen oder reflektierten Umgang mit eigenen Bedürfnissen und Werbung bzw. Kauf-Anreizen. Zum Vorstand des gemeinnützigen Vereins gehören der Geschäftsführer von Super RTL Claude Schmit, René Wörns von Hasbro, Almut Feller von Ferrero und Cornelia Krebs von IP Deutschland.

Indikatoren
Einzelbewertung
Balken
Fachlicher Inhalt:
Befriedigend
Methodik-Didaktik:
Befriedigend
Formale Gestaltung:
Sehr gut
Gesamtbewertung:
Befriedigend
Ausführliche Bewertung
Die heutige Kindheit ist von Medien durchdrungen und mitgestaltet. Werbung als ein wichtiger Teil dieser Medienwelt ist aus dem Alltag von Kindern nicht wegzudenken. Vor diesem Hintergrund ist es von zunehmender Bedeutung, Kinder im Umgang mit Werbebotschaften zu stärken und bereits im Grundschulalter Werbekompetenz zu fördern. Das vorliegende Material „Augen auf Werbung“ ist für den Einsatz im 3. und 4. Schuljahr konzipiert. Es folgt der hohen Zielsetzung, Kinder zu einem bewussten Umgang mit Werbung und Konsum anzuregen und zum Agieren als kritische selbstbestimmte Verbraucher zu befähigen. Diesem Anspruch wird das Material in der Form aber nicht gerecht. Erstellt wurde das Material von Media Smart – einer internationalen Initiative werbetreibender Unternehmen zur Förderung der Medien- und Werbekompetenz von Kindern. Die Unternehmen übernehmen die Finanzierung, treten aber – im Gegensatz zum Schulsponsoring – bewusst ohne Markennamen und Logo auf. Verantwortlich für Konzeption, Evaluation und Weiterentwicklung der Unterrichtsmaterialien ist ein unabhängiger Expertenbeirat, dem Medienpädagogen, Kommunikationswissenschaftler und Lehrer angehören. In acht ineinander greifenden, aber auch isoliert einsetzbaren Unterrichtseinheiten findet die Lehrkraft didaktisch-methodische Anregungen und umfangreiche Materialien: Arbeitsblätter mit Lückentexten, Sortier- und Zuordnungsaufgaben sowie Diskussionsanregungen, Spiele, Radio-, Fernseh- und Onlinewerbebeispiele, ein Unterrichtsfilm, interaktive Erklärungsmodule, Schaubilder und Rollenspielkarten greifen ineinander und ermöglichen einen abwechslungsreichen Unterricht mit breit gefächertem Medieneinsatz. Die einzelnen Materialangebote in der Unterrichtsreihe dienen vor allem der Informationsvermittlung über Werbeformen und Werbegestaltung, sie ermöglichen keinen kritischen oder reflektierten Umgang mit eigenen Bedürfnissen und Werbung bzw. Kauf-Anreizen. Eine reflektierte Auseinandersetzung mit den eigenen Konsumwünschen, das Treffen von bewussten Konsumentscheidungen und die eigene Positionierung (auf S. 34 genannte "Lernchancen") werden nicht bezogen auf die Thematik Werbung, bzw. auf deren Wirkung im Zusammenspiel mit anderen Einflüssen und können nicht als Kompetenzen angebahnt werden. Die einzelnen Bestandteile der Unterrichtsreihe bleiben am Ende immer im Raum stehen - eine kritische Auseinandersetzung findet nicht statt. Lehrer finden sich in den Materialien schnell und übersichtlich zurecht und können gezielt einzelne Bausteine, Informationen oder Materialien auswählen. Sachliche Informationen sind schlüssig und sachrichtig. Die formale Gestaltung hochwertig, ansprechend und inhaltsfördernd. In didaktisch-methodischer Hinsicht zeigt das Material Verbesserungspotential. Zwar werden die Lernenden zielgruppengerecht angesprochen und finden ein abwechslungsreiches Aufgabenangebot vor, doch das Anknüpfen an den realen Erfahrungshorizont der Kinder und sinnstiftende Projektaufgaben sind nicht ausgereift. Bspw. ist es wenig ergiebig, die Kinder im Themengebiet „Werbung gestalten“ eine Werbebotschaft für ein Fantasieprodukt anfertigen zu lassen, das in ihrer Lebenswelt ohne Bedeutung ist. Hier ist die Lehrkraft gefordert, Arbeitsaufträge sinnstiftend anzupassen: Werbung für ein gesundes Schulfrühstück, saubere Toiletten, ein neues Spielgerät, die Schulbücherei, etc. Weiterer Kritikpunkt ist die im Material geforderte Bezugnahme auf „echte“ Werbebeispiele. Die mitgelieferten Werbebeispiele sind zwar echte Werbebeispiele und können ohne die Verletzung von Urheberrechten zu Unterrichtszwecken genutzt werden, der von den Herausgebern deklarierte Lebens- und Alltagsbezug wird jedoch dadurch reduziert, dass die meisten Beispiele nicht dem Interessengebiet der Zielgruppe Kind entsprechen. Es fehlen wirkungsvolle Beispiele für Spielzeug, Kinderlebensmittel, Kindermedien, etc. Die Übungsformen im didaktischen Teil sind vielfältig, aber in weiten Teilen rezeptiv. Möglichkeiten zum selbstentdeckenden, selbstorganisiertem Lernen werden beim reizvollen Thema Werbung nicht ausgeschöpft. Ohne eine kritische und reflektierende Unterrichtsgestaltung sind die Materialien für den Unterricht nur bedingt geeignet. Es liegt also in der Verantwortung der Lehrkraft, die Elemente der Handlungsorientierung zu verstärken und einen wirkungsvolleren Lebensweltbezug durch reale Werbeerfahrungen (in verschiedenen Medienformen!) und sinnstiftende Aufgaben zu schaffen.