Werbeflut im Kinderzimmer: Verbot von Kindermarketing im Internet gefordert

Das Internet ist der Ort, an dem Unternehmen Kinder mit ihrer Werbung erreichen. Sie verstecken ihre Botschaften in bunten Online-Spielen, Malbüchern zum Herunterladen oder in Superhelden-Comics. Das Ziel: Kinder sollen möglichst früh zu ihren Kunden werden. Dabei haben sich viele der Unternehmen eigentlich auf EU-Ebene freiwillig dazu verpflichtet, auf dieses Kindermarketing komplett zu verzichten.

Etwa 60 Prozent der Lebensmittelwerbung, die online zu finden ist, richtet sich an den Nachwuchs. Das zeigt eine Untersuchung der Universität Hamburg im Auftrag des AOK-Bundesverbandes. Auffällig ist, dass unter den 301 untersuchten Internetauftritten besonders viele Unternehmen rangieren, die sich der EU-Selbstverpflichtung angeschlossen haben und auf genau auf solche Strategien verzichten wollten. Doch das Gegenteil ist der Fall: Wie die Studie zeigt, haben viele Unternehmen ihr Online-Marketing in den vergangenen vier Jahren sogar noch intensiviert.

Laut einer aktuellen Hochrechnung der Universität Hamburg kommen Kinder täglich zwischen acht und 22 Mal mit Online-Werbeaktivitäten von Lebensmittelherstellern in Kontakt. Dabei spiele die Vernetzung von Internetauftritten der Unternehmen mit sozialen Medien wie Facebook, Instagram oder Youtube eine wichtige Rolle, so der Studienleiter Dr. Tobias Effertz. „Damit werden Kinder immer häufiger und drastischer von Werbung für ungesunde Lebensmittel angesprochen, ohne dass deren Eltern dies wirksam verhindern können", warnt Effertz. Das Liken und Teilen solcher Inhalte führe außerdem dazu, dass sich Kinder – anders als bei Fernsehwerbung – aktiver mit den Werbeinhalten auseinandersetzen, und die Unternehmen profitieren gleichzeitig von einem besonders starken Multiplikatoreneffekt.

Werbeverbot gefordert

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv), der gemeinsam mit dem Europäischen Verbraucherverband BEUC einen Marktcheck zu Kindermarketing bei Lebensmitteln durchgeführt hat. Bei dieser nicht-repräsentativen Untersuchung kam heraus, dass vor allem solche Lebensmittel gezielt an Kinder vermarktet werden, die einen hohen Gehalt an Zucker, Salz oder Fett haben. Unterstützt würden die Marketingaktivitäten in der Regel mit unternehmenseigenen Markenmaskottchen oder Mediencharakteren, die speziell für Kinder ansprechend seien. Sowohl die AOK als auch die Verbraucherverbände fordern ein Werbeverbot für den Online-Bereich für ungesunde Lebensmittel beziehungsweise Lebensmittel, die nicht den Nährwertprofilen der WHO entsprechen.

Ein weiteres Argument für ein solches Verbot liefert eine europäische Langzeitstudie zum Thema Fettleibigkeit bei Kindern. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die Häufigkeit von Übergewicht auf einem „beispiellosen Niveau“ verharrt. In Deutschland seien 16,5 Prozent der untersuchten Kinder im Alter von zwei bis zehn Jahren übergewichtig. Der Bericht der Forscher stellt fest: Werbung sorge dafür, dass sich der Konsum von zucker- und fettreichen Lebensmitteln erhöhe. Und eine freiwillige Selbstverpflichtung der Hersteller für eine verantwortungsvolle Werbung für Kinder hätte bisher nicht funktioniert.